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论“挑事”,我只服汉堡王!画风清奇,一生只搞麦当劳

  来源:极十餐饮咨询 作者:囧囧

内容提要:赶上一个好时代是很重要的年,詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦两位美食家在美国迈阿密共同成立了第一家“汉堡王”餐厅。他们的初衷其实十分简单,就是将口味更佳、品质更高、环境更优、价格更合理的汉堡带给所有顾客

赶上一个好时代 中华名吃学院网站¥创业好帮手

是很重要的   餐饮食品@配方制作在线培训网

1954年,詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)两位美食家在美国迈阿密共同成立了第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。他们的初衷其实十分简单,就是将口味更佳、品质更高、环境更优、价格更合理的汉堡带给所有顾客。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

带着对美食的高度追求及热忱,他们将火焰烧烤烹调工艺的精华倾注于每一只汉堡中,超370度的高温快速锁住牛肉汁水,并散发出一种诱人香气,这种烹调工艺在当时的美国快餐界并不多见。在吸取了无数次失败的教训后,终于将一家小小的汉堡店打造成一个全球知名的连锁快餐品牌。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

出生于上世纪五十年代的汉堡王可以说是赶上了一个好时代,那会儿正是美国快餐行业出生及快速成长的黄金时期。60年代,汉堡王推出了自己的核心产品皇堡。皇堡上市后,备受欢迎,汉堡王也由此在美国市场以极为迅猛的势头发展,门店规模不断壮大,目标直指同类餐饮的领导地位。   餐饮食品@配方制作在线培训网

接二连三的不幸   烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

错失老大地位     烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

不幸的是,与任何急于快速扩张规模的品牌一样,汉堡王陷入了资金短缺困局。一开始,汉堡王计划上市,但终以失败退场,无奈之下只得接受皮尔斯百利公司的合并建议,由后者提供资金,为汉堡王的品牌扩张战略保驾护航。  餐饮食品@配方制作在线培训网

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更不幸的事来了!合并后,皮尔斯百利公司并未兑现当初的诺言,不增反削减汉堡王的扩张储备资金,这下子,可是给诸多竞争对手们留下了可乘之机,汉堡王只能可怜兮兮地看着它们成长、崛起,这其中,尤其要属麦当劳,简直就是以光速扩张。直至上世纪七十年代初,麦当劳的门店数已远远超越汉堡王,其品牌影响力堪称同品类中当仁不让的领导者。 创业致富好帮手!创业新的起点

事实证明,市场格局纷乱之时,尤其适合一个强劲品牌异军突起,引领行业。而当领导者一旦确立,格局就极难被打破。若非领导者的想法或行为有明显失误,就可能长久霸占领导位置,因为在顾客心目中,这个品牌早已成为这个品类的代名词。成为代名词后,顾客一旦有相关需求,第一个想到的品牌必然就是你。典型案例依然是麦当劳,俨然已成西式快餐界的代名词,所以在美国,人们想到汉堡,首先就会想起麦当劳。 餐饮食品@配方制作在线培训网

极十认为,在市场格局尚不明确的发展初期,企业应不惜一切代价争取行业领导地位,尤其没有明显强势对手跳出来的时候,更要全力以赴,  比如进驻中国市场的肯德基与麦当劳。 创业致富好帮手!创业新的起点

肯德基1987年来到中国,麦当劳比它晚三年,就是这三年,让前者在中国市场牢牢站稳脚跟。肯德基在中国市场浸淫十多年后,便一直以领先于麦当劳的速度稳步扩张。2004年,其门店数已是麦当劳的2倍,营业额也近2倍。可以说自那时候起,肯德基在中国市场的同品类中,已然奠定了领导地位,如无意外,它的地位优势还将保持极长一段时间。    餐饮食品@配方制作在线培训网

宝宝心里苦   中华名吃学院网站¥创业好帮手

宝宝就要搞点事   创业致富好帮手!创业新的起点

与领导地位擦肩而过的汉堡王,带着“宝宝心里苦,宝宝就要挑战你”的微妙心情,向麦当劳奋勇发起进攻战。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

1973年,汉堡王揪住麦当劳的弱点,称其是一个“高度自动化但缺乏灵活性”的汉堡机器,并顺势来了一场名为“Have it your way(我选我味)”的营销活动。活动旨在将顾客的关注焦点拉回产品口味上,提倡口味个性化。活动可谓十分成功,于是那句活动口号“我选我味”便沿用至今。  烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

1982年,兴头上的汉堡王投放了一支与麦当劳对比的广告,向顾客展现了自己的四大优势: 足不出户#网上学习小吃项目!

  1. 在一次匿名的口味测试中,皇堡赢了巨无霸; 餐饮食品@配方制作在线培训网

  2. 火烤工艺比油炸烹饪受欢迎; 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

  3. “我选我味”活动备受欢迎; 餐饮食品@配方制作在线培训网

  4. 汉堡王的普通汉堡比麦当劳的普通汉堡大。 足不出户#网上学习小吃项目!

这支广告让汉堡王的进攻无比成功,效果出奇之好,市场份额与门店业绩疯长,甚至麦当向法院提起诉讼,要求汉堡王取消广告。  创业致富好帮手!创业新的起点

事实又向我们证实了另一个道理:老二应该拥有持续不断向领导者发动攻击的冲劲与勇气。当然进攻不是盲目随性的进攻,需要制定战略,战略核心十分简单,找出对手的长处,从对立面出击,击溃它的长处。    中华名吃学院网站¥创业好帮手

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麦当劳公认的长处是“快”,为了快,必然会采取机械化操作,出产高度标准化产品。产品一旦标准化,便意味着口味将成为弱势。于是找准突破点的汉堡王提出了“我选我味”,干脆反其道行之,大推“非标准化做法”。 足不出户#网上学习小吃项目!

不幸的事情又来了!法律诉讼让保守的皮尔百利公司认为汉堡王太不安分,于是,一系列进攻战戛然而止,汉堡王从一个乐于“寻衅挑事”的奋斗少年,变成一个全无斗志的跟风者,全面模仿麦当劳的做法,采用和麦当劳一样的策略。  餐饮食品@配方制作在线培训网

汉堡王开始走向下坡路。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

拒绝咨询公司方案   中华名吃学院网站¥创业好帮手

走上下坡路     中华名吃学院网站¥创业好帮手

八十年代后期,汉堡王请特劳特咨询公司总裁为自己进行战略诊断。特劳特给他的建议是:恢复进攻。除了快,麦当劳另一个秘密武器就是——儿童乐园。既然麦当劳主张“儿童”,那么汉堡王就应该定位“成人”,或者说瞄准孩子年龄以上的人群。同时,特劳特还建议汉堡王从烹饪工艺的优势上展开进攻,充分展现“火烤”魅力。 足不出户#网上学习小吃项目!

综上,新战略可以总结为“既然长大了,就该去吃吃汉堡王的火烤汉堡”。这项战术看上去,似乎汉堡王必须战略性地舍弃儿童市场,却实则不必。儿童有一种“不希望被看成小孩”的心情,他们对“成人”世界充满好奇,这种战术反倒有极大可能激起儿童的兴趣。但十分遗憾,汉堡王方面并未采纳特劳特给予的建议。 足不出户#网上学习小吃项目!

自此之后,汉堡王始终没找到合适自己的新定位,除了不断吆喝口号,再无漂亮战役问世。一路走来,他与麦当劳那几年相爱相杀的进攻及反进攻,倒成了业界谈资。 创业致富好帮手!创业新的起点

想给麦当劳添堵 创业致富好帮手!创业新的起点

“倒霉”的却总是自己 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

2013年,汉堡王在挪威推出一个Facebook活动,打算检验一下粉丝对自己的忠诚度。 创业致富好帮手!创业新的起点

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粉丝将要在facebook的活动页面做出选择: 足不出户#网上学习小吃项目!

  1. 选择在汉堡王的新Facebook页面成为一名汉堡王的忠诚粉丝 创业致富好帮手!创业新的起点

  2. 选择获得一张巨无霸的免费兑换券 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

选择2的人还会收到一封签名信件,告知他们将永远不能成为汉堡王Facebook的粉丝。没想到活动推出仅一周,1000张巨无霸免费兑换券便被抢得一张不剩,而挪威的汉堡王Facebook粉丝数也从原先的38000锐减至8481人。 足不出户#网上学习小吃项目!

即便如此,汉堡王仍倔强的说这是一场成功的活动,因为他们认为粉丝质量变高了,但事实上,这些所谓的忠诚粉丝,他们也只是能关注你而已。当然了,汉堡王这种乐观的天性,值得学习。  中华名吃学院网站¥创业好帮手

还有一次,汉堡王发布了一则15秒的电视广告,广告中汉堡王员工说,无法在短短15秒内解释皇堡的质量成分,但他有个好主意可以解释清楚,接着他靠近镜头说了句:“OK, Google, what is the Whopper burger?(好的,谷歌,什么是皇堡?)” 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

汉堡王原打算通过广告触发GoogleHome的信息搜索功能,与消费者产生互动,没想广告发布不到3小时,就被谷歌封杀:直接将“Whopper”这个关键词从Google Home设备中删除。  烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

Google Home的信息搜索与iphone Siri一样,以第三方百科平台的解释作为依据,于是Google Home在接收到请求后,便自动接入维基百科,将维基百科对“Whopper”的解释作为“标准答案”。万万没想到,Google Home给予的答案一会儿一变,完全不一样。因为维基百科的解释,也可以被用户更改。这样大大影响了Google Home的自身形象,所以谷歌决定直接封杀掉这支才刚刚出生的汉堡王广告。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

汉堡王很会“搞事情”,这也正是市场竞争的残酷。老大都想江山永固,所以不断推陈出新,沉淀品牌影响力;老二在一边暗中观察,伺机出击,找寻坐上头把交椅的机会。后面一连串老三、老四、老五……乃至默默无闻之辈也在精耕深作。所以无论企业现状如何、营收如何,都需保持高度警惕心,持续满足消费者不断变化的需求。 创业致富好帮手!创业新的起点

本文来自极十餐饮咨询 作者:囧囧
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