看技术达人星巴克如何玩转“第三空间”
内容提要： 联商网消息：“第三空间”（）的概念，是由美国的社会学家欧登伯率先提出，并将其定义为独立于住所和办公室之外的社会空间，作为家庭生活和工作环境之间的缓冲地带。 在餐饮行业中，星巴克最早提出“第三空间
联商网消息：“第三空间”（Third Place）的概念，是由美国的社会学家欧登伯率先提出，并将其定义为独立于住所和办公室之外的社会空间，作为家庭生活和工作环境之间的缓冲地带。
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在餐饮行业中，星巴克最早提出“第三空间”这个概念。星巴克给人传递的理念就是他们作为现代人的心灵绿洲，为被囚禁在这纷繁复杂的快文化生活节奏中的职业人提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，在都市人的生活中扮演着重要角色，是现代人真正需要的“第三空间”。
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而这一点，也恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在：让咖啡不仅仅是一种饮品，而成为一种生活方式。在移动互联网时代，在高品质咖啡的基础上，贩卖一种休闲而又浪漫的生活方式，上海九逸科技有限公司（以下简称九逸科技）认为这是星巴克的经营顾客关系之道，也正是星巴克能够成功将传统商业形态对接移动互联网经济的成功之处。九逸科技将从用户需求出发，探讨技术达人星巴克是如何“找到消费者”、“提升体验”、“强化关联”，如何通过持续的科技创新完善消费者的购物流程，从而实现“弱关系”到“强关系”的转变，玩转“第三空间”。
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消费者去哪儿，星巴克就去哪儿
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在互联网时代背景下，随着SoMoLo群体的兴起，消费者的购买模式产生了巨大的变化。最为突出的就是接触信息的媒介和购买下单的平台空前增多。企业首先做的就是要知道消费者去哪儿，并通过信息触点和购物渠道的建立找到这些消费者，与之建立联系。
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消费者去哪儿，星巴克就去哪儿，这是星巴克的全局客户体验管理观念。星巴克拥有敏锐的嗅觉和坚定的执行力。早在互联网刚刚兴起的2001年，就开始与微软合作，提供收费WIFI服务，这一服务延续至今并得到了完善，为星巴克导入了大量“蹭网”的消费者，也带动了店内销售。
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在消费者需求的推动下，星巴克积极上线官网Stuarbucks.com，推出手机端APP，两者都提供门店查找功能，帮助消费者快速精确地找到距离最近的星巴克门店并且提供指引路线，给“星”粉带来了极大的方便，同时也成功将线上流量转换为线下销售。
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在找到消费者层面上，星巴克近来还大胆开辟新商机——异业合作。日前，星巴克宣布与在线音乐订阅服务Spotify成为长期合作伙伴。Spotify付费订阅用户将能够通过听音乐得到星星，在星巴克里兑换免费咖啡。通过这种积分奖励机制，星巴克共享了Spotify的顾客资源，也是线上向线下导流的有效举措。
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星巴克还将美国一大打车应用Lyft纳入到合作伙伴范围内。这样，不仅Lyft的签约司机可以立刻升级为星巴克金牌会员，使用Lyft打车服务的乘客也可凭借Lyft打车记录积累星巴克会员积分，积分奖励又为星巴克导入了一批消费人群。
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从需求出发，以科技打造“入魔”消费体验
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当下消费者已经从“为产品而消费”升级为“为生活而消费”，消费者越来越挑剔，也更加倾向于个性化、定制化的服务，因此“提升体验”变得尤为重要。这个时代最大的变化就是数字媒介对人们的生活状态产生了极大的影响，要“提升体验”，就必须要把这个时代特征融入到产品与服务中去。回到顾客体验这一核心价值，星巴克开展科技创新，为消费者提供数字化的消费体验和个性化的服务。因此，星巴克在向顾客传递“入魔”体验时，在“第三空间”的基础上，将它延伸到了数字空间。
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为此，星巴克与Square合作，消费者可以通过Square Wallet进行移动支付，Square同时还提供一些增值服务。聪明的星巴克同时发展自己的移动支付方案，推出Starbucks Card APP，结合已有的奖励计划、预付卡和POS系统，在芸芸移动支付方案中脱颖而出。此举有效地避免了顾客在排长队时失去耐心，放弃购物，完善了消费者的在店体验。在Square抛弃Wallet应用之后，近期，星巴克牵手巨头苹果公司，苹果手机的用户从明年起可以使用Apple Pay支付买咖啡了。
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纵观星巴克的发展动向，星巴克对于“入魔”消费体验的打造，还体现在其对“第三空间”的延展上，即丰富“线上”体验。在美国，除了在线音乐订阅服务Spotify外，打车应用Lyft外，看报也能和星巴克扯上关系。星巴克会员可以自2016年起免费阅读《纽约时报》包括今日头条、每日简报以及许多有关当下政治、经济和社会问题的最新文章。如果手机玩到没电，星巴克还贴心地提供无线充电。
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谱写社交图谱，打造核心用户
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对于品牌而言，社交媒体成为社会化营销的主阵地，围绕某品牌而建立的消费者信任感因社交媒体的聚合效应和分享性而被不断放大，聚集粉丝，形成品牌社群。因此，企业的传播与推广要与社交媒体相结合，创作适合互联网化土壤的传播内容，经营粉丝，强化与消费者的联系。
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星巴克在社交网络进行线上品牌推广的时机成熟之时，进军Facebook、Twitter和YouTube等新兴社交媒体。星巴克玩社交营销目标明确：致力于在社交网络上交朋友即经营粉丝而不是提供优惠，为品牌打造核心用户。星巴克的这种营销方式促使消费者乐于自行讨论星巴克，分享星巴克。通过粉丝们自行创造的内容的传播与推广，品牌也产生了良好的口碑效应。星巴克还利用YouTube、四方网、Google等内容渠道向消费者传递星巴克的价值观、幕后故事及顾客的个人消费体验，拉近与消费者的距离，让顾客感觉更贴心。
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2008年，星巴克为了无限贴近顾客，聚集粉丝，利用社交媒体的聚合效应首次设立了网络互动社区“我的星巴点子”（MyStarBucksIdea.com）。消费者可以通过这个网站向星巴克提建议或据某个产品展开讨论，激发了顾客的主动参与性，也培养了一大批忠诚的顾客。
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对于新时期的零售企业，问题的关键已经从产品的功能，到更深层次的用户需求洞察。星巴克在玩转“第三空间”的发展历程中，站在宏观的角度，着眼于全局的客户体验管理，从与客户接触的每一个触点出发，上线官网、推出APP，并与Spotify合作“找到消费者”，为线下导入流量。在“第三空间”的基础上，不断推进数字化战略，以技术创新为消费者打造个性化差异化的服务，“提升体验”。并通过社交媒体营销深抓核心用户，向客户灌输星巴克品牌文化，强化与消费者的关联，最终实现由“弱关系”到“强关系”的转变。
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