香飘飘冲刺IPO：一杯奶茶如何年营收24亿元？

  来源：i黑马 作者：王亚奇

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内容提要：不过，在一场场持久战之后，市场格局逐渐明朗。创业家黑马查询招股书发现，年至年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为、以及，位居杯装奶茶细分市场第一，且市场占有率呈逐年上升趋势。蒋建琪是如何选对产品并打赢这

不过，在一场场持久战之后，市场格局逐渐明朗。创业家&i黑马查询招股书发现，2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯装奶茶细分市场第一 ，且市场占有率呈逐年上升趋势。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

蒋建琪是如何选对产品并打赢这场战役的?在早年的一次演讲中，他曾做过总结： 创业致富好帮手！创业新的起点

第一，选择一个有潜力的，最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一，而产品有没有潜力的首要条件是，经营者不能凭感觉拍脑袋做事，必须投入局部市场进行试销，由市场说了算。蒋建琪认为做产品不能急于求成，最好花一个完整的年度，了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

第二，试销时要像鬼子悄悄进村，尽量不要引起食品巨头的注意。这个时期创业企业非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往被他们扼死在摇篮中。河北小洋人妙恋被娃哈哈的营养快线打压就是一个典型的案例。 创业致富好帮手！创业新的起点

第三，赋予产品一个好名字。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

第四，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进。市场的竞争不只是产品品质的竞争，更是认知的竞争。千万不要相信饮料公司，也不要完全相信自己市场的免费测试。 创业致富好帮手！创业新的起点

第五，媒体宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。比如喝奶茶不说喝奶茶，说喝香飘飘，这是做媒体宣传的目的。但有一点，不要让广告承载太多东西，只要让消费者记住这个产品到底是什么东西，广告就成功了。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

某种程度上说，香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

早在起步之初，香飘飘还没有铺完全国市场，甚至超市里还没有铺货时，蒋建琪就开始打广告。在他看来，作为企业老板一定要探究自己的产品是长线还是短线，长线产品尤其是容易被模仿的产品，宣传就一定要迅速跟进，一定要抢先进入消费者的脑海。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

创业家&i黑马查询招股书发现，自 2012 年开始，香飘飘的广告费用一直维持在 3 亿元左右。2014- 2016 年，香飘飘广告费用合计金额达9. 45 亿元。 创业致富好帮手！创业新的起点

持续广告投入带来的结果是，香飘飘销售额从 2005 年的数千万元一路飙升至 2017 年的23. 89 亿元，每年卖出的产品，也从可“绕地球一圈”，变成可绕地球三圈。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

去年底，在接受媒体采访时，蒋建琪表示：“营销费用是有点大，但我们这个营销费用在行业内不算大。”他认为，香飘飘的广告投放策略正在变化，电视媒体未来还会投，但会投得更高效，未来资源会更多转到互联网媒体等方面。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

创业家&i黑马认为，香飘飘快速崛起的一个杀手锏是它的销售体系。 创业致富好帮手！创业新的起点

这个体系的核心是拥有 1000 人左右销售团队的销售部。“这个部门设置的层级包括执行总经理、大区销售总监、省区经理、高级经理、客户经理以及业务代表。香飘飘实行以省区经理为中心的责任制，在全国范围内容划分销售大区，指定区域经销商，由地区客户经理对经销商进行指导、维护与监督，共同开拓及维护终端销售渠道，收集并反馈终端销售情况与数据。” 创业致富好帮手！创业新的起点

而其销售渠道主要分为三类： 足不出户＃网上学习小吃项目！

一、经销渠道。目前该渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售。创业家&i黑马查询招股书发现，截止 2016 年末，其经销商数量达到了 1004 个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

对于香飘飘赖以生存的经销商如何选择，蒋建琪也有自己的观点：每个地区不一定找当地最大的经销商合作，因为最大的经销商不一定听话，只找最合适的。但什么是最合适的呢?比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里产品又不多，对香飘飘的信心又很足的。“这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。”蒋健琪在接受某媒体采访时曾表示。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

而香飘飘对于经销商管理策略主要体现在五个方面：市场布局与渠道覆盖、经销商的考核管理、区域市场管理、经销价格管理、经销商的库存管理。其中值得一提的是经销商的库存管理，香飘飘会结合经销商的销售预期，帮助其设定安全的库存范围，一般介于经销商向其下游销售14- 23 天的销售量。香飘飘会对达到安全库存上限的经销商的采购进行提醒，对低于安全库存下限的经销商也会进行预警提醒。经销商则需每天通过企业信息交互平台向香飘飘提供其向下游的销售量，每周提报一次库存量。 创业致富好帮手！创业新的起点

二、直供(代销)终端渠道。香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在 2013 年底彻底终止直供终端模式。 足不出户＃网上学习小吃项目！

三、电商渠道。 2014 年开始，香飘飘也在尝试大力发展电商渠道。目前其已经布局了天猫、京东、一号店等电商平台进行自营;一边也在心雅、天翌电子、天猫超市、 京东超市等进行寄售代销。不过蒋建琪显然志不在此， 2014 至 2016 年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。” 2016 年蒋建琪在接受媒体采访时曾如是表示。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

香飘飘的销售体系也让它生产把控上游刃有余。香飘飘自称，坚持“以销定产”的生产模式，即根据客户经理及经销商共同制定的下年度及月度销售计划，制定下年度生产计划，并根据经销商订单调整生产计划。 足不出户＃网上学习小吃项目！

具体来说，经销商于每月 20 日之前与公司客户经理确认下月度要货计划，填写《客户下月度要货计划表》。经销商于每月 6 日、 16 日、 26 日根据需求下达具体订单，香飘飘接到订单后组织生产。一般接到订单后淡季生产周期为2- 4 天，旺季生产周期为7- 12 天。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

招股书显示，香飘飘拟于上交所发行不低于 4001 万股，计划募集资金7. 48 亿元，用于液体奶茶建设项目及杯装奶茶自动化生产线建设项目。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

其直接目的是在扩大自有业务外，谋求液态奶茶市场，为其在奶茶市场的竞争中新增一个支点。本次募资项目达产后，香飘飘每年将新增杯装奶茶产能14. 54 万吨， 新增液体奶茶产能10. 36 万吨。招股书还显示，2014- 2016 年香飘飘公司产能分别为15. 40 万吨、15. 83 万吨和15. 83 万吨，产能利用率分别为86.90%、74.20%和87.30%。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

香飘飘为何要持续扩大产能?官方给出的解释是：在每年销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。 创业致富好帮手！创业新的起点

不过，液态奶茶市场并非空白市场。 2007 年，麒麟控股株式会社瓶装“午后红茶奶茶” (现名“午后奶茶”)率先上市;同年娃哈哈“呦呦奶茶”开始切入市场; 2009 年统一推出阿萨姆奶茶。根据统一企业 2016 年中期报告，其在液体奶茶市场的份额超过 71.1%，康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行业巨头均是该市场的主要玩家。 创业致富好帮手！创业新的起点

于香飘飘而言，蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹，是一个待解的命题。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

“如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。”蒋建琪曾如是说。 中华名吃学院网站￥创业好帮手