深入了解星巴克零售的前世与今生

  来源：勺子课堂 作者：石伟

内容提要：编者按：咖啡和酒是最合法的兴奋剂。有人统计过，在咖啡圈子里，有一条公认的鄙视链：精品咖啡馆星巴克上岛左岸便利店咖啡肯德基、麦当劳等快餐店咖啡速溶咖啡——鄙视链底端的速溶咖啡消费群体更广泛、销量更好，鄙

编者按：咖啡和酒是最合法的兴奋剂。 足不出户＃网上学习小吃项目！

有人统计过，在咖啡圈子里，有一条公认的鄙视链：精品咖啡馆>星巴克/ Costa>上岛>左岸>便利店咖啡>肯德基、麦当劳等快餐店咖啡>速溶咖啡  ——鄙视链底端的速溶咖啡消费群体更广泛、销量更好 ，鄙视链顶端只受小部分真正热爱咖啡、懂咖啡的忠粉喜欢，但这小部分人往往能带动一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顾客。 足不出户＃网上学习小吃项目！

在不同国家不同区域的市场中，鄙视链各层混次成长。目前，中国占主导的依然是速溶，美国绝对领先的是现磨，日本因为便利店发达，即饮咖啡则是主流。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

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▲速溶、现磨、瓶装即饮咖啡在中国、日本、美国、英国的发展趋势 餐饮食品＠配方制作在线培训网

而在中国，鄙视链的各层不约而同将星巴克作为咖啡行业的“风向标”：星巴克在中国默默进行咖啡市场教育近 20 载，截至目前，在中国 140 多个城市开了 3400 余家店，目前还在以每年 500 家(平均每隔 18 小时开一家新店)的速度递增，但咖啡巨头仍在求变  ——不论是为了提供中国同店营收（2018 年 Q2 首次下滑），还是出于抵抗竞争，星巴克在不断地调整：为了赶第三波咖啡浪潮，星巴克在上海开烘焙工坊，在北京前门开星巴克甄选旗舰店，卖酒和茶；与阿里巴巴战略合作，与饿了么合作外卖，与盒马合作推出“星厨外送”；将速溶咖啡与茶包卖给雀巢；推出罐装、瓶装咖啡…. 创业致富好帮手！创业新的起点

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▲上海烘焙工坊 VS 北京星巴克甄选旗舰店，你更喜欢谁？ 创业致富好帮手！创业新的起点

今天，我们不提消费者熟悉的、主打第三空间的门店，来聊一下星巴克的零售体系。     足不出户＃网上学习小吃项目！

星巴克零售的“前生”：品质向竞争“妥协”  

星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着苛刻的要求，  例如，每杯浓缩咖啡要煮 23 秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏 150 度，但是绝不能超过 170 度等。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

为了保证品质，星巴克坚守四大原则：  拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；选购最高级咖啡豆——做最完美烘焙的目标永远不变。 创业致富好帮手！创业新的起点

但是，也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

后来出于竞争的考虑，星巴克做了妥协：尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断地要求公司修改行事原则——1997 年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超市。   创业致富好帮手！创业新的起点

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▲超市 VS 门店，这是一个选择 足不出户＃网上学习小吃项目！

尽管风险和困难重重，毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所，然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，  相反，当初的决策却产生了良好的效果：  1998 年，也就是进军超市的第二年，全美通过超市和食品杂货店销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半，对此，星巴克高层认为，在超过 26000 家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场，充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者（资料来自百度百科）。 足不出户＃网上学习小吃项目！

随着公司零售能力进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超市是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径——将产品打入超市还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。    餐饮食品＠配方制作在线培训网

第三空间之外，门店是重度咖啡患者的专卖店  

包括台系咖啡、欧美系咖啡、韩系咖啡在内，它们都抓住了中国市场的特点——大陆缺乏可以坐下来、私密聊天的场所。  在中国的城市中，商店、shopping mall 等购物场所很多，但真正能够坐下来喝东西聊点天的场所非常少，咖啡馆击中了这一痛点，于是“咖啡馆=商务会谈、朋友聊天场所”的印象在消费者的心目中逐渐形成，由此，星巴克“第三空间”理论在中国市场也跑得通。 创业致富好帮手！创业新的起点

在“第三空间”里，星巴克为咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生产品。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

第一位置的是咖啡豆。  作为主营收入之一，星巴克在门店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄选咖啡、滴漏咖啡（origami），伴随咖啡豆一起摆上售货架的咖啡压壶。最近，星巴克也开始在门店推广茶瓦纳的茶包。 足不出户＃网上学习小吃项目！

搭配咖啡产品还有美食，  比如美式松饼（烘焙）、马卡龙（蛋糕）、酸奶、三明治等速食，以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包装食品。据星巴克一位店长介绍，只有经常光顾星巴克的老客人才会购买包装食品。 足不出户＃网上学习小吃项目！

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▲临近中秋，星巴克的月饼礼盒又上线了 足不出户＃网上学习小吃项目！

摆在排队必经之处的是星巴克的马克杯，比如季节限定款、城市限定款、联名合作款等等  ……当你走进星巴克的杯子世界，有时甚至会莫名恍惚，星巴克到底是卖咖啡的还是卖杯子的？而出售价格不菲、可重复使用的咖啡杯在星巴克整体营收中占据了一定比例，有统计称该数字达到了 5% 左右。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

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▲只在店内销售的咖啡杯们 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

马克杯中，最出名的是星巴克基础系列——城市限定款马克杯。  城市杯首先出现在 1994 年，并取得了巨大的成功，今天，已有上千种城市杯在全球范围内出现，并且有的城市杯的价格已经达到 1000 美金。在全球 49 个国家的不同城市的星巴克中，都有属于自己的地区的马克杯与随行杯，以中国的市级为单位，图案选用当地最具代表性的建筑或人物，例如中国合肥城市杯，就采用了包公相。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

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▲清凉甜点：星冰粽 创业致富好帮手！创业新的起点

在门店销售的所有商品，店长拥有一票决定权。根据销售数据，店长会选择进货哪些商品，当然，限量款的马克杯，店长也需要去抢。  创业致富好帮手！创业新的起点