从日本消费演变史，看中国新零售的未来

  来源：42章经

内容提要：我在日本看零售企业时，有一种看到未来中国的感觉。所以今天我想探讨三件事情：为什么要学日本，要向日本学什么，以及怎么样去学日本。展开来讲，我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，来找中国未来

我在日本看零售企业时，有一种看到未来中国的感觉。所以今天我想探讨三件事情：为什么要学日本，要向日本学什么，以及怎么样去学日本。 创业致富好帮手！创业新的起点

展开来讲，我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，来找中国未来零售业会有什么样的机会存在。然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的中国，看有什么启发。 创业致富好帮手！创业新的起点

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首先，我们为什么选择研究日本？有四个原因： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第一，日本面积小，民族单一  ，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚； 足不出户＃网上学习小吃项目！

第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。  文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体上而言，20 年后，中国的人口结构也会非常接近于当下的日本； 创业致富好帮手！创业新的起点

第三，  中国作为后来居上者，  更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

我有个观点，研究美国，我们可以看到“可能性”，但研究日本，我们知道如何将这些“可能性”变成 “现实” 。 日本的消费零售业师承于美国，70年代把美国的便利店业态移植到国内，最后做到了世界第一。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第四，孙正义的时间机器理论。  这也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日的消费零售业更是如此。 足不出户＃网上学习小吃项目！

日本消费社会变迁史，可映射到中国各线城市的消费现状  

日本零售业变化趋势的背后，其实是一些最基础的商业要素演进、互动的结果，比如人口密度、城镇化水平、人均收入等 ，这套“公式”有很强的通用性，而且这些变量随着时间基本呈线性发展。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

因此，如果未来世界上没有出现非常大的技术创新，那么，其他地区线下零售业演变的逻辑都会和日本比较相似。 足不出户＃网上学习小吃项目！

但中国其实是一个地理和阶层分化非常复杂的国家，所以日本横向演变的业态变化逻辑，放到中国会纵向地映射到不同的城市里。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

我会用一个二级市场的分析框架“康波周期理论”来讲日本消费变迁的趋势。 足不出户＃网上学习小吃项目！

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▲图：康波周期理论 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

大家知道经济是有周期变化的，  这里面又有四个嵌套的小周期，如上图所示，第一个叫在库投资，就是企业的库存投资周期，时长 5 年左右；再往下是设备投资周期，是 10 年左右；然后是房地产投资周期，是 25 年左右；而社会的基础设施投资期，是在 56 到 60 年左右。 足不出户＃网上学习小吃项目！

这四个小周期，可以理想化地看成四个波长不同的三角函数，随着时间的推移会一直往前走。最终这四个向量会出现重叠——波峰重叠的地方，你可以理解成当时的经济很景气；谷底叠加的地方，经济就比较低迷。 足不出户＃网上学习小吃项目！

总体来说，经济存在周期性的变化，而它反过来也会周期性地影响消费者心理。  通过“康波周期理论”，我们就可以把整个日本宏观经济的发展历程给梳理出来，再结合消费者心理以及企业端的变化，基本上就可以把整个日本的消费社会全部复原。 足不出户＃网上学习小吃项目！

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▲图：日本第一消费时代 足不出户＃网上学习小吃项目！

举个例子，上图是用“康波周期理论”复原的日本第一消费时代图。红色区域代表这个周期属于上升阶段，灰色代表衰退阶段。四个周期叠加的地方，就是消费发展的黄金周期。 足不出户＃网上学习小吃项目！

我们先分别看看日本的三大消费时代有什么特征和业态，在这个过程中，你可以思考它们分别对应着中国的几线城市。 足不出户＃网上学习小吃项目！

日本第一消费时代（1954年-1971年）  总体面貌是，吸收前三波科技革命成果，社会&企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从 0.9 亿上升到 1 亿，出生率 5%，人均 GDP 从400 美元上升到 4000 美元， 城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

1975 年左右，整个日本社会有将近 90% 的人都认为自己是中产阶级，这就是日本的“一亿总中流”现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这个时期的代表性的消费品是“三大神器”，电视、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和GMS，GMS=连锁+超市+折扣店，主要满足“新中产”标准套餐和一站式购物的消费心理。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

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▲图：日本第二消费时代 中华名吃学院网站￥创业好帮手

我们再看日本的第二消费时代（1971-1991） 。在 1980 年之前，由于两次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃，整个日本经济都很低迷。 创业致富好帮手！创业新的起点

与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说，低成本，低消耗和高效率的运营是至关重要的，于是开始转向精细运营， 比如柔性制造、工程管理，一些极具性价比的业态慢慢兴起。 足不出户＃网上学习小吃项目！

1980 年之后，就是我们所熟知的日本泡沫经济时期。  这里有一些比较有意思的标志，比如奢侈品狂欢，房地产泡沫（比如当时银座周边的地价，能买下美国整个德州）。这个时期出生率降低，已经出现老龄化的端倪了。 创业致富好帮手！创业新的起点

我们知道，第一消费时代同质化消费现象严重。但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化。 消费主题是从量变到质变，整个日本市场出现了一些不同的用户画像： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

1.注重标签的差异化，  于是日本的潮牌诞生了，如Stussy 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

2.注重个人喜好而不是别人的目光，  “创费”萌芽开始出现，如东急手创 餐饮食品＠配方制作在线培训网

3.开始关注高性价比，  出现两家代表公司，堂吉诃德和大创（我们一会儿会重点分析） 餐饮食品＠配方制作在线培训网

4.注重精神和文化消费，文化和产业开始互相渗透，  如众多文化研究所的诞生 中华名吃学院网站￥创业好帮手

同时零售业也随着变化：GMS（大型综合超市）依然是市场主力，但品类杀手（Category Killer）开始崛起，  尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比 GMS 更有优势。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

另外就是，极致低价和极致性价比业态，  如百元店和 SPA 业态（企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式）开始出现。1985 年后，便利店业态强势崛起。因为当时已经出现了差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

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▲图：日本第三消费时代 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

接着，在泡沫经济破碎之后，日本的房地产周期开始上升，日本又出现了一个Golden Cycle。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这个时期，日本已经出现了人口减少的趋势，  出生率降到 0.8%，老年人口占比 30%，人均 GDP 低速增长，城镇化发展水平上升（主要因为老龄人口住在郊区不便）。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

当时的消费特征是： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

1.Brandless。  从差异化时代走来，当泡沫破碎时，人们开始撕掉标签、隐藏标签，MUJI就诞生于这个时期 中华名吃学院网站￥创业好帮手

2.注重高性价比。因为收入紧缩，  人们不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，优衣库这样的企业才能起来 足不出户＃网上学习小吃项目！

3.注重感情寄托和连接，宠物经济市场开始兴起   足不出户＃网上学习小吃项目！

4.日本开始步入了超老龄化社会，  养老地产和老年劳动力再回流支援等新经济开始兴起 足不出户＃网上学习小吃项目！

5.开始步入单身社会，单身人口占比35%，  开始出现了孤独死现象，一些生活支援服务和便利型消费受到青睐 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

我们来看 1990 年到 2008 年这一段时间，日本的消费零售业态的变化： 足不出户＃网上学习小吃项目！

第一个阶段，  大家没什么钱了，在日本代表大消费升级的百货业开始迅速进入萧条； 足不出户＃网上学习小吃项目！

第二个阶段，  便利店业态起得非常快，而且从时间、距离、商品的便利上转向消费者进一步提供心理上的便利； 创业致富好帮手！创业新的起点

第三个阶段，  极致低价业态迅速崛起，大创、Seria等日本百元店收入增长迅猛。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

而 2008 年到 2016 年，又有一些比较小的变化： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

1.零售企业开始进行企业并购和业态融合，  永旺和7&i（7-11母公司）开始长期霸占行业头部位置 餐饮食品＠配方制作在线培训网

2.堂吉柯德这样的折扣店，商业模式非常抗周期，现金流很好，  在经济不好的时候并购经营不善但资产优质的企业，业绩增长迅速 足不出户＃网上学习小吃项目！

3.便利店业态开始积极探索Omni渠道，进行线上线下的融合   中华名吃学院网站￥创业好帮手

4.在人口减少、社会人口老龄化、外国游客增加、国民收入停滞等影响下，日 本药妆店企业开始崛起， 成为目前日本增速最快的零售业态 餐饮食品＠配方制作在线培训网

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▲图：日本零售市场业态分布 餐饮食品＠配方制作在线培训网

上面这张图是日本目前零售市场的业态地图，基于它和时间机器理论，下图是我对中国零售市场发展的预测。 餐饮食品＠配方制作在线培训网