餐饮品牌定位：100次洗脑，不如1次走心【完整攻略】

  来源：笔记侠

内容提要：定位是什么？先搞懂定位包括哪些因素再说。最近年，笔者以品牌顾问或股东的身份，介入一些企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”因为《定位》一书创作时间久远，加之时代变化、东西方

定位是什么？先搞懂定位包括哪些因素再说。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

最近5年，笔者以品牌顾问或股东的身份，介入一些企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。” 中华名吃学院网站￥创业好帮手

因为《定位》一书创作时间久远，加之时代变化、东西方思维差异等问题，在一定程度上，我们应该批判地继承。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

而对于今天的企业，品牌经常是“先上车后补票”—— 足不出户＃网上学习小吃项目！

先跑业务和数据，在打广告的时候，以为起个好名字或者slogan就算有了“品牌”， 占领了客户心智。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

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广告（营销）的成功，不等于定位的成功。   中华名吃学院网站￥创业好帮手

电视台的标王和楼宇电梯上复读机式的广告片，占领的并不是顾客的心智，仅仅是短期的注意力。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这种大规模的广告必然会带来短期的效益，但是长期来看往往得不偿失。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

判断是定位的成功，还是广告的成功，只要看它不打广告后的数据就知道了。   足不出户＃网上学习小吃项目！

当有一天，你只要花七成的功力，依然能取得90分成绩的时候，才真正形成了品牌的价值，那20分就是品牌的附加值。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

但问题是，广告、营销投入动辄几百万上千万，甚至上亿元，失败的几率比创业还要高，却鲜有提前小规模试错验证的。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

很多定位广告或者营销事件，不是为了“定位”，而是为了出位。正如《文案圣经》一书所言：“广告或着装，过度修饰都是个误区。” 创业致富好帮手！创业新的起点

我一直提倡，你永远没有第二次机会，给别人第一印象。所有推销，在见面之前已经开始。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

所有品牌，在亮相之时就应该有灵魂。   足不出户＃网上学习小吃项目！

有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力，才能红很久很久，才是真正的品牌，真正的IP。 足不出户＃网上学习小吃项目！

目前看来，国内品牌战略和定位，尤其是节奏和打法，从0到1思考、验证、确立、推进的节奏，这方面的理论和方法论都是空白的。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

但在天图投资首席投资官冯卫东课程中，他首次提出“品牌商业模式” 的概念，其中包含五个要素：企业战略、品牌定位、产品定义、供应体系、顾客。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

与一般的广告或者营销出身的大咖不同，东哥从投资人或者 CEO 的视角，阐述了品牌与企业战略、品牌与商业模式的关系，并结合案例给出了深刻的见解。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

尤其对于品牌节奏的打法给出了具体的操作办法，值得创始人或者品牌及营销从业者学习借鉴。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

它帮我理清了品牌和商业模式的关系，也符合我自己很多判断，纠正了很多 CEO 常有的误区。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

下面就来一一拆解： 创业致富好帮手！创业新的起点

01“企业战略”：发现新品牌和定位的机会

企业战略的核心任务，是发现新品牌和定位的机会，进而用品牌战略去捕捉机会，占领用户的心智。   足不出户＃网上学习小吃项目！

品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部分，所以冯卫东给出了一个公式： 足不出户＃网上学习小吃项目！

品牌战略=定位×配称。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

“配称”是“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的概念，即协调一致的运营活动，也即让品牌占据定位的全部运营活动。 创业致富好帮手！创业新的起点

“占据”是一个具有侵略性含义的动词，就是在顾客的心智中产生强关联。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

接触顾客，能被顾客感知的，就叫“界面级”的配称。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

如名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介材料……都为“界面级”配称。 足不出户＃网上学习小吃项目！

值得注意的是，“界面级”的配称，在不同品类之间是不能共用的，比如品牌名字，形象代言人等，否则就容易走入“品牌延伸”或者“多元化”的误区。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

好比面对地图和外卖这样两个强势的品类  ，“百度”做了“百度地图”、“百度外卖”，这就陷入“品牌延伸”的误区。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

因为消费者的心智厌恶混乱、寻找安全，“品牌延伸”则让消费者无法在心智中归类，同时也无法建立对品牌专业度的认知。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

共用“界面级”的配称，也明显违反了定位的“聚焦原则”，尤其不适合创业型企业。 创业致富好帮手！创业新的起点

如小米，作为国产手机品牌的一匹黑马，依靠高性价比在激烈的手机市场中脱颖而出。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

但是，最近也有人质疑，小米试图发力高端定位手机时应该重新创立新品牌，否则消费者固有的印象很难被改变。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

此外，小米以投资孵化形式投资布局和独立创立了很多智能硬件产品，但是这些产品在早期宣传上可能过度使用了小米标签，给很多消费者造成了小米什么都做的印象，反倒削弱了小米手机的品牌议价能力。  烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这件事件给我的启发，单一品类或产品的品牌定位，和平台型企业或生态企业的品牌定位操作逻辑完全不同，完全走品牌延伸战略是行不通的。 创业致富好帮手！创业新的起点

品牌卫星不宜过多。   创业致富好帮手！创业新的起点

做品牌延伸的那些品牌，就像一个过度膨胀的星球，品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳，在营销上规模巨大，却不堪一击。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

02  “品牌定位”：三个难解的哲学问题

创始人要回答投资人的三个问题是： 足不出户＃网上学习小吃项目！

“你是谁？”（创业方向） 创业致富好帮手！创业新的起点

“你从哪里来？”（创业优势） 中华名吃学院网站￥创业好帮手

“你到哪里去？”（愿景目标） 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

产品面对顾客也需要回答三个问题，可以说这是三个难解的哲学问题： 餐饮食品＠配方制作在线培训网

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1.“你是什么？”   中华名吃学院网站￥创业好帮手

回答你的产品属于什么品类的困惑。   创业致富好帮手！创业新的起点

品类就是顾客做出购买决策权的最后一级分类，这个分类可以关联到品牌，进而产生对具体产品的购买欲望。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

好比家人让你去买一台电器，你一定会追问：“买什么电器？空调、冰箱还是洗衣机？”此时，“电器”就不属于最后一级分类。 创业致富好帮手！创业新的起点

但如果将“电器”转化为“电器店”，你就可以关联到苏宁等品牌，“电器店”就属于最后一级分类。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

2.“有何不同？”   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

回答你在该品类的位置和差异化特性。   餐饮食品＠配方制作在线培训网

回答你在该品类中的位置，就是找出你在该品类中，所占据的某一独特“特性”。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性…… 餐饮食品＠配方制作在线培训网

而回答你在该品类中的差异化特征，则是为了帮助顾客，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

比如，某酸奶品牌一线销售人员会对顾客说：“我们和蒙牛不一样，我们只做酸奶”，实践证明，这类说法有很强的销售力。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

定位赢得心智之战的关键在于：   创业致富好帮手！创业新的起点

你要开创或主导一个品类，令你的品牌成为潜在客户心智中某一品牌的代表。   烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

3.“何以见得？”   足不出户＃网上学习小吃项目！

回答为什么可以让人对你产生这样的认知。 足不出户＃网上学习小吃项目！

顾客的心智规律决定了，有些东西在有些信息背景下可以相信。所以，定位里面有一个专业术语叫“信任状”。信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

信任状分为三种类型： 创业致富好帮手！创业新的起点

①品牌的有效承诺  （不满意退款、见效果付款等）； 足不出户＃网上学习小吃项目！

②顾客自行验证  （试吃、试穿等）； 足不出户＃网上学习小吃项目！

③第三方权威证明  （奖项、认证、排行榜等）。 足不出户＃网上学习小吃项目！

定位不是一句话，一句简单的 slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。 创业致富好帮手！创业新的起点

天图投资也曾为了定位slogan争执不休。 创业致富好帮手！创业新的起点

 “消费品牌投资专家”，这句一听高端大气上档次（专家、领航者、一站式解决等等，这是企业常用的套路，其实没有个性和识别度，反倒不容易被记住）。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

而“专注消费品投资”，则获得了一定投票。 足不出户＃网上学习小吃项目！

这句slogan朴实无华，却很好回答了前两个问题。“专注”也暗含信任背书，最终被启用。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

这句slogan避免了机构的人出去不好意思推荐的担心，避免了自吹自擂和自嗨的嫌疑； 创业致富好帮手！创业新的起点

也给了行业或其他人客观的评价和转介绍的机会，恰恰得到了广泛的传播。 足不出户＃网上学习小吃项目！

如同我们的国画讲究留白、诗词在于言有尽而意无穷一样，品牌定位和广告应该尽量避免把“目的和意图”写在脸上，应该有效引导顾客自己给出结论。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

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▲文案赏析 餐饮食品＠配方制作在线培训网

03“产品定义”：产品是最好的品牌代言和自媒体

产品是品牌定位的重要载体。  冯卫东说： 中华名吃学院网站￥创业好帮手

大声讲出来的“产品主义”，就成了“品牌主义”。   足不出户＃网上学习小吃项目！

在宣传中大声讲出产品的好——就是一种品牌主义。名字、包装、文案、广告这些则构成了产品和品牌的底蕴。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

1.好名字的四个标准：   餐饮食品＠配方制作在线培训网

词语就是触发器，它能触发埋藏在人们心智中的含义。名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

如，加勒比海上的猪岛，在改名“天堂岛” 之前一直默默无闻，而天堂岛这个名字赋予了它无限的想象力，让人产生向往。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！

名字是信息和心智之间的第一触点，决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。好名字有四个标准： 创业致富好帮手！创业新的起点

一是定位反应 ，从名字可以联想到品类或者是定位； 创业致富好帮手！创业新的起点

二是品牌反应 ，名字有独特性，一听就知道是品牌名； 中华名吃学院网站￥创业好帮手

三是利于传播 ，听得出、记得住、愿意说，如果你的名字制造了传播障碍，顾客就不愿意传播，也不愿意转介绍，读错了很没面子； 足不出户＃网上学习小吃项目！

（如很多品牌起了生僻字和不常用的字，为了显示自己有文化？殊不知，你有文化了就显得客户没文化。） 餐饮食品＠配方制作在线培训网

第四，避免混淆，避免用通用词或者通用名，否则没有特性。尤其是在互联网检索的时候不占便宜，导致你的媒体报道或者广告排名靠后，无法第一时间被获取。 创业致富好帮手！创业新的起点

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▲起名的学问 创业致富好帮手！创业新的起点

人们根据容易获取的信息，去推断不容易见到的信息，因此我个人提出“表里如一”法则。产品浅层次的东西，本身就代表你的内在信息。 餐饮食品＠配方制作在线培训网

产品包装、说话方式、传播载体这一系列的东西，必须是和品牌定位及内涵一致而不矛盾的。 中华名吃学院网站￥创业好帮手

产品包装本身是最重要的自媒体。自媒体不仅仅是写几篇稿子。 创业致富好帮手！创业新的起点

如倡导生活美学的品牌，其产品包装设计体验却没有任何设计感，一味堆砌华丽的文案词藻或者奢华的配饰，其实是无效的。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习！