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星巴克的营销秘密,藏在它卖不掉的矿泉水里

  来源:运营研究社

内容提要:昨天,我和小松果去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达元。真的会有人在星巴克买矿泉水吗?我有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上

昨天,我和@小松果去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达 22 元。 足不出户#网上学习小吃项目!

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真的会有人在星巴克买矿泉水吗?我有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上没人买。 足不出户#网上学习小吃项目!

“那为什么没人买还长期放在这里呢?” 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

我继续问道。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

“我也不知道,公司让放就放了” 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

对方示意我点单。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

虽然员工如此说,但是长期被运营套路熏陶的我们还是感受到了事情一定没有那么简单。那么星巴克到底为什么要在柜台放依云水呢? 餐饮食品@配方制作在线培训网

星巴克为何要卖依云水? 餐饮食品@配方制作在线培训网

首先,我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想,毕竟压根卖不出去。 创业致富好帮手!创业新的起点

其次,我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到 5 元一瓶,是“中产阶级”勉强能够承担的价格。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

依云水在星巴克的售价,或许能给人一种“高端”的印象,从而之后用户需要“装逼”时,会购买依云水。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

话又说回来,能真正把依云水当成普通消费品的人群,或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡,2 类产品的用户重合度尚不确定。 足不出户#网上学习小吃项目!

最后,我们猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”,为什么这么说呢? 中华名吃学院网站¥创业好帮手

星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过 30 元,超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。 餐饮食品@配方制作在线培训网

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这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品的性价比 高。   创业致富好帮手!创业新的起点

这个理论最早出现在 1974 年,由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。 足不出户#网上学习小吃项目!

在此实验中,参与实验者被分为两组,要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字, 再回答问题;而另外一个组直接回答。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关,但当参与实验者转到比较高的数值时,给出的回答数值也会比较大;转到比较低的数值时,给出的回答数值也会比较小。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

也就是说,幸运转盘所给出的数值,对参与实验者的回答产生了影响。 餐饮食品@配方制作在线培训网

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”,会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品,消费者并不知道其合理价格,只能根据自己的感知来判断价格。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

价格锚点还有哪些经典案例?  

除了星巴克之外,其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客,你以为自己占了便宜,实际上正中商家下怀。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

1)价格参照 餐饮食品@配方制作在线培训网

当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候,商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。 创业致富好帮手!创业新的起点

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1 块钱虽然不多,但并非人人都愿意掏钱去听 8 次老罗英语培训课。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

但如果告诉你,1 块钱连一瓶可乐、一颗鸡蛋都未必能买得起,却能上 8 次课,你去不去? 中华名吃学院网站¥创业好帮手

这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐、鸡蛋、创口贴等琐碎的生活必备品对比,这些物品就是顾客心里的价格锚点,和它们比起来,听 8 次课的价值感瞬间被提升。 创业致富好帮手!创业新的起点

2)商品打折 餐饮食品@配方制作在线培训网

优衣库有一个概念是:初上市价格,即一件商品开始售卖时的原价。 餐饮食品@配方制作在线培训网

在打折或限时优惠的时候,打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。 烹饪技术厨师与厨艺资料学习!

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原价 599 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到,这里 599 就是锚点,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

当然,也有一些 “无良商家” 利用了这一点,先给商品标上昂贵的价格,然后宣称 1 折甩卖,尽管最后的成交价格在绝对值上并不低,但因为原价的存在,顾客还是乐于掏腰包。 餐饮食品@配方制作在线培训网

3)降序排列的价目表 中华名吃学院网站¥创业好帮手

不知道你有没有注意过,酒吧或餐厅的菜单价格,往往都是按照降序排列的。 创业致富好帮手!创业新的起点

把最贵的放在前面,这个价格就成为一个起始参照物。 足不出户#网上学习小吃项目!

当顾客从上往下浏览价目表的时候,随着价格越来越便宜,会产生一种金钱获得的感受。 创业致富好帮手!创业新的起点

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尽管在这个过程中,顾客明知道价格下降,商品品质也会相应下降,但出于损失规避心理,少付钱带来的快乐远胜于得到多一点点的质量。 中华名吃学院网站¥创业好帮手

因此为了平衡价格和品质,大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品,实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择。 创业致富好帮手!创业新的起点

尤其针对酒类、饭菜、美容美发等商品或服务,顾客很难去判断它的价格是否合理,很容易就进入商家设置的价格情境中。 餐饮食品@配方制作在线培训网

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